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大客户开发与管理(大客户开发与管理过程中的困惑与挑战)

2024-04-02 1698 0 评论 运营文库


  

本文目录

  

  1. 大客户的维护和管理
  2. 如何进行大客户管理
  3. 如何做好大客户管理工作

一、大客户的维护和管理

大客户的维护和管理,客户对于公司来说是很重要的,而且大客户通常是某一领域的细分客户,相比一般客户,他们通常能够为企业带来更多的利润,是实现企业可持续发展的最为重要的保障之一,下面分享大客户的维护和管理及相关资料。

  

1、与本公司实际上存在大订单并至少有1-2年或更长期连续合约的,能带来相当大的销售额或较大的销售潜力;

  

2、有大订单且是具有战略性意义的项目客户;

  

3、对于公司的生意或公司形象,在目前或将来有着重要的影响;

  

4、有较强的技术吸收和创新能力;

  

5、有较强的市场发展实力,等等。

  

企业必须明确:谁是大客户?大客户想要什么?如何建立大客户战略?如何获得大客户?大客户如何被管理?如何维护大客户?大客户如何被长期经营等问题。通过对大客户管理,实现自身业绩的一个飞跃。

  

首先,企业要识别大客户,这个过程可以借助CRM的数据分析来完成,主要表现为,通过CRM中记录的消费金额、合作周期、以及公司实力等信息进行选择性的筛选(参考上面所说的大客户的特点)。

  

营销工作开始之前,必须了解大客户的需求,知道他们缺少什么,想要什么,我们能给什么,然后根据需求提供一份合理的方案,有针对性地进行营销工作。企业需要了解的内容有:

  

④公司产品/解决方案对客户业务的价值。

  

另外,了解客户需求,很有可能帮助企业找到新的销售线索,更多地挖掘潜在客户。悟空CRM中可以根据已经录入的客户信息分析正在跟进的大客户有什么样的需求,这样销售代表在下一次的跟进过程中可以改进营销策略,从而更有效地促进大客户营销。

  

客户的开发和维护是一个过程,大客户的开发和维护更是如此。所以,要求企业管理好整个营销过程。在营销的过程中接触到的情报以及消息都要及时进行总结和分析,让自己对客户的了解更加深入,从细节上追求质量,那么成功就是水到渠成的事情。

  

CRM系统中的客户、业务机会、日常活动等模块都是在平时的销售过程中经常用到的,销售人员可以自我总结工作中遇到的问题,管理人员也能针对营销过程中的问题给予及时指导,帮助销售人员提升销售技巧。

  

开发新客户的成本是维护老客户成本的2-5倍,所以企业需要竭尽所能维护忠实客户,尤其是忠实的大客户。

  

如果把大客户的关系维护好了,很有可能赢得口碑效应,让越来越多的客户主动找你,或者大客户主动帮你介绍新客户。这种良好的客户关系,会为企业带来越来越多的客户。企业也借助CRM进行邮件群发、短信群发,批量给客户发送生日祝福、节日贺词以及促销活动,在维护良好客户关系的同时,进行大客户营销。

  

借助直线CRM实现企业各部门之间的客户信息共享,销售部、产品部、技术部等都可以看到对应的客户资料,在提供服务的时候更具有针对性。

  

CRM客户关系管理系统以客户需求为导向,专为满足企业营销管理的需要,将营销管理标准化、简单化,降低了管理人员对工作的管理难度,同时所有的营销数据都在公司平台上,让企业的经营有了沉淀及数据支撑。各个部门的工作连成一个整体,为大客户提供最好的服务,提高客户满意度的同时提升客户的忠诚度。

  

大客户是企业重要的客户资源,一般来说,80%的项目收益来自于只占其客户总数20%的大客户。所以,企业管理和维护好大客户就相当于守住了一项重要资产。企业应该尽自己最大的努力,做好管理和服务工作,为大客户创造价值,实现与大客户的双赢。

  

1、管理客户资料,帮助开发客户

  

随着企业的不断发展和壮大,客户数量也会不断的增长,如果客户资料的管理不当,就可能会导致信息混乱,而使用CRM系统就可以帮助企业更好的管理这些客户的资料。

  

CRM系统中拥有强大的自动化管理的能力,可以详细记录客户的信息,包括姓名、性别、职业、地址、电话、联系人、订单记录、浏览情况,销售业务等具体的信息,避免了客户信息的混乱,提高了客户管理的效率。而且这些资料都可以根据情况进行更改和补充,随时随地更新客户的信息,保证对客户了解的全面性,从而更好地促进成交。

  

2、划分客户群体,分析客户价值

  

在销售人员与客户接触过程中,可以借助数据化管理平台对客户跟进阶段进行划分,比如对产品有一方面需求,但不是必须需要的客户,可以归为潜在客户;对产品特别需要,但在犹豫对比的客户,可以归为目标客户等等。针对不同类型客户,提供不同的服务以及营销手段,提高成交率。

  

企业也可以根据系统中记录的客户消费,确定客户的价值,将客户贴上不同的标签,比如将客户分为高价值客户、低价值客户、中间客户。在有新品上架或者企业推出促销活动时,然后根据其购买的产品与新产品的相关性来判断是否推送新品介绍。当用户对新品表示感兴趣的时候,企业也可适当推出一定的优惠政策,促使客户购买。

  

3、定期回访客户,获得客户信任

  

优质的产品是吸引客户和留住客户的重要因素,但差异化的服务是使企业能够在市场竞争中脱颖而出和保持长盛不衰的关键。客户成交并不代表着业务结束,企业要做到差异化的服务,让每一个客户都可以持续不断地为企业创造更多的价值。

  

CRM可以协助企业人员进行定期回访老客户,提高老客户满意度。一方面促成二次销售或传播正面的企业口碑;另一方面重视客户的售后反馈有利于改进产品和服务。

  

CRM系统可以设置周期性提醒,定期回访老客户,询问客户对产品的使用情况,收集客户反馈,及时做好产品的优化;也可以设置节日生日提醒,让相关人员给客户及时送上祝福,提高客户满意度。

  

CRM可以帮助企业将客户资料进行系统的分类并做好归档,在充分了解顾客的基础上为其提供针对性的服务,并提供持续不断地客户关怀,获得客户信任,提高客户黏性,充分挖掘每一个客户的价值,让他们为企业创造更多的效益。

  

很多客户在购买产品或服务时会询问一些信息,比如价格、功能、售后服务、企业资质等等,这个时候要做好客户关怀,就需要根据客户的需求提供相应的信息,结合客户透露的信息,主动根据客户的兴趣喜好,提供相关的个性化建议。CRM能够通过线索管理的功能记录客户的兴趣,同时通过区分不同的营销对象来规划市场活动。

  

当客户决定签约的时候要做的客户关怀工作也有很多,包括解决客户对合同中的疑问、售后服务保障、优惠方案等等,在这个时间段,可以及时查看产品是否缺货、回款情况,这时可以运用CRM的自定义工作流准则及时进行跟进销售阶段。CRM的应用不仅有效跟进了客户,还提高了客户满意度。

  

客户成交后,销售人员还可以利用CRM系统中客服人员记录的使用情况、关心近期的投诉动态,即使后期客户暂时没有购买需求,也会对企业信任感,愿意长期维持良好的客户关系。CRM还设置有对老客户的人性关怀,比如节假日和生日提醒,这种人文关怀不仅可以帮助公司维护老客户,还能通过老客户的口碑效应,带来更多新客户初始的高度信任。

  

二、如何进行大客户管理

大客户通常是某一领域的细分客户,大客户是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之一,对于企业具有无与伦比的重要性和战略意义,对大客户的识别、开发与持续经营,已经成为行业竞争的焦点。尽管不同企业对大客户的定义不同,但是作为大客户至少包含以下元素之一:

  

·与本公司事实上存在大订单并至少有1-2年或更长期连续合约的,能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力;

  

·有大订单且是具有战略性意义的项目客户;

  

·对于公司的生意或公司形象,在目前或将来有着重要影响的客户;

  

·有较强的技术吸收和创新能力;

  

·有较强的市场发展实力;等等。

  

因此,企业应该集中精力在大客户身上以寻找价值,创造机会,因为这些客户会使有限资金、资源产生最大效益。而大客户的价值创造,源自将价值交付体系根据具体客户特定的甚至常常是独特的需求而量身定做,则进行大客户管理显得尤为重要。

  

但是大客户管理的范畴涉及内容很广,需要调动的资源众多,可能造成企业经营管理者和大客户人员对大客户管理流于感性,加之市场竞争的不规范往往形成对大客户管理的关系导向,容易造成大客户销售和维护过程中事倍功半,严重的可能造成大客户的频繁流失,进而影响企业的生存。

  

有效的大客户管理能够集中企业的资源优势,从战略上重视大客户,深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要,有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户,为大客户提供优秀的产品,建立和维护好持续的客户关系,帮助企业建立和确保竞争优势。同时,通过大客户管理,解决采用何种方法将有限的资源(人、时间、费用)充分投放到大客户上,从而进一步提高企业在每一领域的市场份额和项目签约成功率,改善整体利润结构。

  

实行大客户管理是为了集中企业的资源优势,从战略上重视大客户,深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要,有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户,为大客户提供优秀的产品/解决方案,建立和维护好持续的客户关系,帮助企业建立和确保竞争优势。同时,通过大客户管理,解决采用何种方法将有限的资源(人、时间、费用)充分投放到大客户上,从而进一步提高企业在每一领域的市场份额和项目签约成功率,改善整体利润结构。

  

一般大客户管理的目的可以概括为以下两点:

  

·在有效的管理控制下,为大客户创造高价值;

  

·在有效的客户关系管理和维护下,为大客户提供个性化解决方案,从而从大客户处获取长期、持续的收益。

  

大客户管理的范畴涉及内容很广,从寻找客户线索、建立客户关系、对潜在大客户销售到产品安装与实施、售后服务等诸多环节的控制与管理。但它的目的只有一个,就是:为大客户提供持续的、个性化解决方案,并以此来满足客户的特定需求,从而建立长期稳定的大客户关系,帮助企业建立和确保竞争优势。

  

通过大客户管理,企业可以在以下几个方面保持竞争优势:

  

·保持企业产品/解决方案和竞争者有差异性,并能满足客户需求;

  

·与大客户建立起业务关系后,在合作期内双方逐步了解适应,彼此建立信任,情感递增,容易形成客户忠诚度;

  

·形成规模经营,取得成本上的优势;

  

·在同大客户接触中不断提取有价值的信息,发展与大客户的客户关系,为满足客户的需求作好准备;

  

·分析与研究客户,制定个性化解决方案,建立市场区隔,以赢得客户,增加企业综合竞争力。

  

同时,大客户管理不是孤立的一个管理流程或管理方法,它是对企业长期投资的管理,是一种竞争战略,更是实现大客户战略的必要手段。因此,大客户管理必须和企业整体营销战略相结合,不仅需要对大客户进行系统、科学而有效的市场开发,更要用战略的思维对大客户进行系统管理,需要大客户部门和其他部门及各层次人员持续性努力的工作。从大客户的经营战略、业务战略、供应链战略、项目招标、项目实施全过程到大客户组织中个人的工作、生活、兴趣、爱好等方面都要加以分析研究。

  

在内容上,大客户管理是在严谨的市场分析、竞争分析、客户分析基础之上,分析与界定目标客户,确定总体战略方向,实现系统的战略规划管理、目标与计划管理、销售流程管理、团队管理、市场营销管理和客户关系管理,为大客户导向的战略管理提供规范的管理方法、管理工具、管理流程和实战的管理图表。

  

大客户管理的内容主要包括:战略与目标管理、市场与团队管理、销售管理、控制和关系管理等五部分内容,因企业所处环境和所拥有的能力、资源情况不同,大客户管理的内容在不同的企业也不尽相同,但一般包括:

  

·明确大客户的定义、范围、管理、战略和分工;

  

·建立系统化的全流程销售管理、市场管理、团队管理和客户关系管理方法;

  

·统一客户服务界面,提高服务质量;

  

·规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容,保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系;

  

·优化营销/销售组织结构,明确各岗位人员的职责,完善客户团队的运行机制;

  

·加强流程各环节的绩效考核,确保大客户流程的顺畅运行;

  

·建立市场分析、竞争分析和客户分析的科学模型;

  

·利用技术手段,建立强有力的客户关系管理支撑系统;等等。

  

大客户管理的战略规划应立足于市场、服务大客户,利用系统的管理平台来为大客户提供最优质服务,企业依此建立其对客户的忠诚度,赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。大客户管理战略规划的目的在于建立公司在市场中的地位,成功地同竞争对手进行竞争,满足客户的需求,获得卓越的业绩。

  

只有制定了长远的大客户管理战略,才有形成大客户导向的企业文化可能性。从另一方面来看,企业在实施大客户管理战略时,又离不开组织变革、文化转变。同时,大客户管理战略规划所制订的中、长期的目标必须转化为短期(年度)的目标,才能够分期执行及考核。大客户管理战略规划的执行须透过目标管理才能加以落实,并发挥中、长期目标与短期目标整合的效益。

  

大客户管理战略的制定过程包括:

  

·公司经营定位,业务使命陈述;

  

·公司外部环境分析,发现营销机会和所面对的威胁及挑战;

  

·内部环境分析,通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估,找出相对竞争对手的优势和劣势;

  

·目标制定:基于公司业务定位和内外环境的分析,制定出具体的战略目标,如利润率、销售增长额、市场份额的提高、技术研发、品牌形象等;

  

·企业战略制定,包括企业总体战略和营销战略的制定。企业战略制定要解决下列几个问题:如何完成公司目标?如何打败竞争对手?如何获取持续的竞争优势?如何加强公司长期的市场地位?

  

·大客户管理战略的制定,根据企业战略规划的结果,对企业产品/服务、核心能力、产品的生产/安装基地、企业文化、使命目标、已确立的市场、品牌形象、技术开发等细分领域进行深入分析,进而制定出适合大客户导向的大客户管理战略。大客户管理战略的制定要解决下列几个问题:谁是大客户?大客户想要什么?大客户如何被管理?大客户如何被长期经营?

  

·确定大客户管理战略,确定大客户管理战略可以综合考虑以下几点利益:利用市场趋势(行业趋势、特定客户发展趋势和技术趋势等);为客户增值的机会(使客户更成功);对客户进行优先排序(使我们更成功);利用竞争对手的弱点等等。

  

有效的大客户管理是发展和管理大客户的前瞻性战略规划与流程化管理规范,通过大客户管理管理能够明确:谁是大客户?大客户想要什么?如何建立大客户战略?如何获得大客户?大客户如何被管理?如何维护大客户?大客户如何被长期经营等问题。大客户管理的功能具体包括:

  

·实现大客户管理,深入了解客户

  

Ø了解客户市场和他们的客户;

  

Ø了解客户所在行业的运作流程;

  

Ø了解公司产品/解决方案对客户业务的价值。

  

·实现大客户管理,深入了解竞争者

  

Ø了解竞争者的产品/解决方案;

  

Ø竞争者的竞争优势在哪里。

  

·实现大客户管理,达成有效分析

  

Ø在财务上检查自己的业绩,正确总结成败的原因,吸取经验教训;

  

Ø通过各方面资料全面、深刻地了解客户的需求,并学会利用自己的长处,改进自己的不足。

  

·实现大客户管理,确定优先排序

  

Ø根据客户价值、潜力来确定大客户的优先排序;

  

Ø根据客户的大小、潜力及对企业的相对重要性来决定对资源的最有效分配。

  

·实现大客户管理,明确主攻方向

  

Ø知道自己要把客户引向何处;

  

Ø制定能够用具体的阶段目标和目的描述出的远景目标。

  

·实现大客户管理,采取积极主动

  

Ø寻找和能够看到别人所看不到的机会;

  

Ø要以积极的心态向前看,并为共同的目标确立行动计划。

  

·实现大客户管理,科学地制定计划

  

Ø明确向客户提供或生产哪些产品、服务或解决方案;

  

Ø制定如何发挥客户潜力的策略,并明确实施这一策略所需要采取的行动步骤。

  

·实现大客户管理,完善团队建设

  

Ø在企业里建立一支有共同愿景目标的客户团队;

  

Ø这个客户团队会为争取大客户而作出的努力,并为达成绩效目标而采取一致的行动。

  

·实现大客户管理,有效协调沟通

  

Ø确保由合适的人、在合适的时间采取行动;

  

Ø保持信息正确畅通,双方能根据它来做出决策。

  

·实现大客户管理,能够调动一切可能因素

  

Ø调动企业内外资源,使其能高效的用于满足客户的需求。

  

·实现大客户管理,帮助客户解决问题

  

Ø解决好有关产品/解决方案的送货、安装或调试问题;

  

Ø在自己的专长范围内,帮助客户解决好其它方面的问题。

  

·实现大客户管理,关注客户动态

  

Ø保持对客户关系状况的了解;

  

Ø不断了解客户需要什么、担心什么以及提高在交往中获得的价值。

  

·实现大客户管理,准确衡量评估

  

Ø评估企业对客户所作投资的回报;

  

Ø满足企业内部希望得到高额投资回报的需求。

  

1、保证大客户能够成为销售订单的稳定来源

  

20%客户带来公司80%的业务。从企业的角度来看,80%的项目和收益来自于只占其客户总数20%的大客户,而数量众多的中小客户所带来的零散项目却只占其营业收益的20%。当然,这数字随企业的具体经营范围和特点,在具体的比例上有所差异,但大客户对企业而言具有重要意义则是毋庸置疑的。

  

2、使成功的大客户经验在行业客户中产生最大辐射效应

  

从行业客户角度看,每个行业中都有一些领军企业,这些企业的需求却占了该行业整体需求的绝大部分,而这些企业就是被大多数企业所竞争的大客户。如果这些大客户在需求上发生大的变化,很可能将直接影响到其所在的行业市场的整体走势。而企业对这些客户的成功应用经验将起到标杆作用,进而辐射到整个行业客户中。

  

3、通过发展大客户提高市场占有率

  

大多数大客户的自身组织体系复杂,覆盖地理区域广,业务种类丰富,这使得行业大客户的需求必然是一个整体性的、稳定性和持续性规划,而不似中小客户那样,需求具有零散性和相对独立性。同时,大客户对需求的投入数额可观,因此发展大客户不仅仅是整体提升销售业绩的最佳选择,更是提高市场占有率的有效途径。

  

4、促使大客户需求成为企业创新的推动力

  

传统企业在特定的经济环境和管理背景下,企业管理的着眼点在于内部资源管理,往往忽略对于直接面对以客户为主的外部资源的整合,缺乏相应管理。

  

在大客户经营战略中,更加重视外部资源的整合与运用,要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开,实现内部资源管理和外部资源管理的有机结合,保持不断的创新。

  

大客户成为企业发展的动脉,当客户这种独特的资产与其他资产发生利益冲突时,企业应当首先留住客户资产。因为只要不断给予客户足够的满意,客户资产就能够为企业带来长期效应。

  

企业通过实施大客户导向的经营战略,强化大客户的口碑效应,充分利用其社会网络,来进一步优化企业客户资源的管理,从而实现客户价值最大化。

  

在传统的市场竞争中,往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化,这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多利润而展开,在很长一段时间内促进了企业的发展。在这一思想指导下,许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益,而导致客户的满意度和忠诚度很低。

  

而以大客户为导向的经营战略,我们将大客户作为企业重要的资产,因而企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留,企业在与众多大客户建立稳定的合作关系的基础上,在为客户创造价值的同时,企业也能获得了很大的利润,真正实现了客户和企业的“双赢”。

  

三、如何做好大客户管理工作

2.充分调动大客户的一切与销售相关的因素,包括最基层的营业员与推销员,提高大客户的销售能力。

  

3.新产品的试销应首先在大客户之间进行。

  

4.充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态,并及时给予支援或协助。

  

5.安排企业高层主管对大客户的拜访工作。

  

6.根据大客户的不同情况,和每个大客户一起设计促销方案。

  

7.经常性的征求大客户对营销人员的的意见,及时调整营销人员,保证渠道畅通。

  

8.对大客户制定适当的激励政策。

  

9.保证与大客户之间信息传递的及时、准确,把握市场脉搏。

  

10.组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会。

  

大客户管理,是一项涉及到生产企业的许多部门,要求非常细致的工作,大客户管理部要与自己的组织结构中的许多部门取得联系——销售人员、运输部门、产品开发与研究部门、产品制造部门等等——协调他们的工作,满足客户及消费者的需要。大客户管理工作的成功与否,对整个企业的营销业绩具有决定性的作用。大客户管理部只有调动起企业的一切积极因素,深入细致地做好各项工作,牢牢地抓住大客户,从而以点带面、以大带小,使企业营销主渠道始终保持良好的战斗力和对竞争对手的顽强抵御力,在市场竞争日益激烈的今天,屹立潮头,稳操胜券。

大客户开发与管理(大客户开发与管理过程中的困惑与挑战)


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